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从《英豪》到《芳华》 点映票房是灵药仍是毒药?

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发布时间:2017-12-25 14:36:24

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《芳华》剧照

据《济南日报》报道,国人接触点映这个名词,可能要追溯到15年之前的2002年了。那时,张艺谋的《英雄》为了有资格提名奥斯卡最佳外语片,提前在深圳举行了为期7天的点映。这也是国内电影市场电影点映的开端,之后,《天地英雄》《如果·爱》《无极》等影片为了渲染气氛,也曾经采取过点映。

而点映大规模进入大家的视野则是从2014年宁浩的作品《心花路放》开始,经过三轮点映之后,该片的口碑爆棚,促使排片和票房步步攀升,最终拿下11.67亿元的票房,成为当年的国产电影票房状元。经过3年多的发展演变,点映已经成为电影宣发中一个重要的手段。

但是,如果点映运用得当,就会助推口碑和排片,相反则会加速电影的崩盘。12月的第二个周末,即将上映的电影《芳华》和《奇门遁甲》都进行了不同规模的点映,但是却产生了截然相反的效果。于是,一个新的问题就随之产生了,点映,究竟是票房的灵药还是毒药?

缘由背景电影为什么要点映

从《英雄》到《心花路放》,再到后来比较成功的《大圣归来》和《夏洛特烦恼》,直至刚刚上映的《芳华》,点映越来越成为电影宣传营销的重要手段。据不完全统计,目前大概有30%的电影会选择点映。

为什么现在越来越多的电影要进行点映呢?对此,一位国内大型发行公司济南城市发行经理认为,现在每周至少都会有2—3部新片上映,类似“五一”“十一”这样的法定节假日甚至会有10部以上不同体量的片子扎堆上映,大盘有限、竞争激烈,点映就像超市里的试用装,是一种能够让商品迅速卖出的方法,高效且更接地气地扩散电影的好口碑,收获一波“自来水”。采取点映策略的影片多为大制作高质量的片子或小体量但高质量的片子。前者大制作IP性强,市场期待度高,开点映场的自然上座率就会不错,且片子质量过硬,点映后的好口碑加高上座率就会在正式公映前从影院层面赢得更多的排片空间;后者则是为了夹缝中求生存,靠点映的好口碑在档期内博一博,点映的初衷起初就是为了扩散好口碑,获得更多的场次。

而新世纪影城赛博店经理张宝琳则认为,之所以越来越多的片方青睐于点映,首先是政策的允许,之前电影主管部门对于影片的点映、档期调整有严格的把控,随着电影市场化的推进,现在甚至已经出现了进口影片的点映。第二,点映是基于影片宣传的需要,一些高质量的影片,尤其是获奖影片,在明星阵容、类型题材在宣传上不占优势,在专业影评人推荐的基础上,更需要观众在观影后的口口相传进行发酵,从而保证在上映首周不会被片海所淹没。

电影的点映,说到底还是为了市场的营销,山东艺术学院艺术管理学院青年教师陈凌从营销的角度分析了电影点映的原因,她认为,点映,其实是一种非常重要的公共关系的建立。或者说,是通过公关的手段,进行以观影服务为产品的市场推广行为。对于片方而言,点映会的成本可控且可以联合媒体或者精准粉丝进行传播渠道的搭建,而传播内容的生产过程,是片方、院线以及媒体、观众一同制造的。这是一种高效的公关方式,可以说是一举多得。片方再一次发布产品信息,媒体通过点映得到了市场中真实的观众反馈,而对影片感兴趣的精准观众又得到了专属的观影机会。然后他们共同对该影片制造可传播的内容。点映场拉近了观众、媒体、电影直接的关系,如果呈现形式上有所突破和创新,能够制造出更多话题,那么不仅仅是对于片方,对于观众而言,都会有更大的收获以及更好的体验。尤其是针对一些能够成为IP的影片,效果更好。

现状分析点映对票房具有一定的影响

以最近的两部电影为例,我们来看看点映对电影票房的影响。《芳华》和《奇门遁甲》都于12月15日上映,而在之前的一个周末,两部电影都做了不同规模的点映。首先在各网站评分上来看,《奇门遁甲》猫眼7.6分,淘票票7.8分;《芳华》猫眼9.1分,淘票票9.1分。从评分不难看出,《奇门遁甲》的口碑低迷,而《芳华》则打响了头炮。不过在随后的正式上映的第一天里,《奇门遁甲》的排片率37.4%,要高出《芳华》的34.4%,但是从票房来看,《芳华》以当天票房7582万元的优势领先《奇门遁甲》差不多1000万元。到了第二天,双方的差距逐渐拉大,分别为1.06亿元和6778.66万元。第三天,《芳华》的票房要高于《奇门遁甲》两倍多。而除了12月15日之外,《芳华》的排片都要高于《奇门遁甲》。 

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《奇门遁甲》剧照

而从今年更久远一点儿的数据来看,《青禾男高》《绝世高手》和《兄弟,别闹!》三部电影,点映规模大小不同,但是网站评分都没有高于8分,不但影响了影城的排片率,也让不少观众失去了看片的欲望,票房完全不如预期。而同样是口碑不太强的电影《三生三世十里桃花》,因为之前一直没有曝光,尽管猫眼评分只有7.2分,但是仍然达到了首周4.2亿元的票房收入,勉强及格。

与此相反的一个例子是《神偷奶爸3》的点映,该片本身体量其实不大,但是凭借场均人次和9.1分的好成绩,让口碑迅速扩散,激起了观众的观影热情,正式上映的前三天票房均超过1亿元,最终斩获10.37亿元的票房。

而对于点映对票房影响的大小,业内其实没有非常统一的意见。陈凌表示,点映对票房是会产生影响的。根据当下消费者的消费选择习惯,我们更依赖于线上信息内容的获得。然而在庞杂的线上内容的筛选过程中,线下内容的生产为线上的传播提供了更真实确切的信息。点映会即完成了电影市场调研中抽样调查的部分任务,又成为传播过程中,引导及整理影片信息发布的重要环节。而提前被塑造成为“意见领袖”的观点,对于接下来观众对影片的选择,起到了不可忽略的引导作用。

张宝琳则认为,点映对票房的影响不大,影片点映更多的是影片的宣传手段,通过票价补贴、舆论导向等手段创造出高上座率、高口碑的现象,为影片上映造势。点映对单一影城的票房几乎可以忽略不计。

当然,也有不少人认为,点映对票房影响还是很大的。第一,影城可能会根据点映的口碑排片,口碑不好的影片排片率可能会上不去。第二,口碑差的电影,对观众还是有一定影响的,进而影响票房。

不过根据记者在小范围的影迷群中所做的调查发现,其实很多观众,尤其是喜欢看电影的观众,对口碑的在意程度没有业内想的那么大。不少人表示,只要是自己喜欢的导演或者演员,不管口碑好坏,都会去看看。而影响最大的可能是二刷、三刷的观众,如果口碑不好,或者自己的感觉不好,就不会有多看几次的想法了。

存在问题不良风气让点映的指导作用下降

在采访中,张宝琳表示,对于点映,他保持一个中立的态度。点映好处是,让影片提前进入口碑发酵期,对于票房的走势有提升作用。

往小里说,目前点映场片方在电商那里均有大量补贴,可以保证影片上座率,增加影城收入。坏处是严重扰乱影片上映秩序,对现有上映影片造成冲击。中国电影市场的影片定档本身就极其混乱,撤档、提档、改档、影片上映前一周定档层出不穷,如果对于点映没有合理的制度安排,恐怕会形成恶性循环。从现在的状况来看,点映场和预售票对于影片排片起到风向标的作用,提前感知观众的需求。但是需要指出,电影市场存在比较严重的指标失灵状况,发行方自己买票、粉丝锁票等现象屡屡出现,所以影院对待数据也越发理性,点映和预售的指导作用在下降。

一般来说,点映的电影都是对自己的影片质量有不错信心的电影,但是也不排除一些质量不好的电影也进行点映。上述城市发行经理认为,片方选择点映策略多多少少也是因为同档期有强片竞争,想谋得更多的排片空间,进而收获更多的票房。有些影片质量中等选择点映策略,一方面有片方对影片定位不清晰,从而误选歧途的疑虑;或自家片子在档期内与对手影片相比有一些劣势,选择提前点映一轮,多少能凭借大制作强IP的高市场期待度收获不错的上座率,或者运用一些刷票房的手段冲高上座,公映前就有一份还不错的预考成绩单拿到影城经理面前,与没有预考成绩的对手影片来比,更容易要来场次;另一方面如果片方预估到片子与对手影片冲撞会“扑街”,同样情况下选择点映则更多是为了挽损,点映能收割一轮票房保本。

而对于国外很多电影,经过点映之后根据观众的意见进行修改,陈凌认为,这是一种新的电影市场的产品生产模式,将产品的市场体验中加入再度创作的环节。但并不是所有的题材都适用,可是也不排除不久的将来我们国家的电影市场里会出现这种方式。任何形式的产生都是市场需求进一步明确的结果,电影作为大众娱乐的一种方式,如何能够吸引更多人的注意,制造更多的话题以及创造出新颖的形式,是电影人不可能回避的话题。